De duurzame kracht van de consument
week 39 - Het Financieele Dagblad
Dat duurzaamheid veel meer is dan een modewoord, is voor steeds meer Nederlanders gelukkig geen discussie meer.
Ook in de economie is deze ontwikkeling zichtbaar. Mensen zijn minder geneigd bedrijven te steunen die mensenrechten schenden, het milieu vervuilen of belachelijke salarissen betalen. Ze kiezen steeds meer voor bedrijven die openlijk communiceren hoe ze een bijdrage leveren in de gezamenlijke strijd voor een betere wereld.
Toch wordt deze “nieuwe economie” nog regelmatig geconfronteerd met aanvallen. Want wat zal de goedwillende consument denken als hij de discussie van vorige week rond groene energie ziet, klopt het nu wel of klopt het niet? En hoe zou ik dat kunnen controleren?.. Grote en kleine merken vallen over elkaar heen om uitleg te geven maar iedereen blijkt zijn eigen waarheid te hebben. Groene stroom door compensatie, groene stroom door windmolens of groene stroom door “het niet kappen van bomen”. De consument zou een goed product als Groene Stroom kunnen ervaren als “het zal wel..”.
Deze week staat de volgende verwarring voor de deur. Een van onze bedrijven is betrokken bij het platform klimaatcompensatie, waar door minister Cramer vorige jaar een convenant is ondertekend en de spelregels zijn bepaald voor aanbieders van CO2-compensatie. Maar binnenkort lijkt dit goede initiatief te stranden. Want bijna alle spelers willen hun eigen regels volgen, ze voldoen niet aan de spelregels van het convenant, gevolg; negatieve publiciteit, uiteenvallen van de club van samenwerkende bedrijven en opnieuw een consument die denkt ”het zal wel”. Dubbel zuur voor de bedrijven die wel aan alle spelregels voldoen en last hebben van de negatieve publiciteit die terecht ontstaat. Onze Greencard voldoet aan alle spelregels en heeft dit extern laten controleren door de “beancounters” van Price Waterhouse Coopers maar zal de komende dagen onterecht toch meegaan in de discussie over hoe het niet moet.
Juist hier is een belangrijke taak weggelegd voor de overheid, consumentenorganisatie en NGO’s en niet in de laatste plaats voor de media om stelling te nemen. Zij kunnen het kaf van het koren scheiden en al deze meetbare feiten toegankelijk maken voor iedereen.
Het ligt voor de hand om, als reactie op dit bombardement van verwarring, over alles heel cynisch te worden. Maar dat is gelukkig niet hoe de huidige “nieuwe’ consument reageert. Steeds meer mensen weigeren te accepteren dat de wereld vol namaak is. Zij proberen de dingen die waarachtig en oprecht zijn in ons bestaan te redden. Ze speuren zelf naar de waarheid achter het nieuws of de reclame-uiting, stoppen met zinloze verspilling, kiezen voor echte duurzaamheid en laten alle vormen van windowdressing links liggen.
Deze mensen vormen de voorhoede van een maatschappelijke stroming die op zoek is naar authenticiteit. Die stroming wordt ook wel de Cultural Creatives genoemd. De term is bedacht door de Amerikaanse socioloog Paul Ray, die ik vorig jaar tijdens een lunch in San Francisco heb ontmoet. Een inspirerend mens die in een vlammend betoog becijferde dat meer dan 35% van de huidige Westerse consument een dergelijk duurzaam gedrag vertoond. Zijn waarneming was juist en ik ontdekte dat deze mondiaal groeiende groep de echte verandering gaat bepalen en juist zij onze klanten zijn.
Ruud Koornstra is duurzaam ondernemer bij Tendris.
ruud@fd.nl
